13,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour Rolex. 4 milliards pour Cartier. Et un marché mondial des montres de luxe qui se polarise à vitesse grand V : les grands gagnent encore plus, les autres souffrent. Le rapport annuel de Morgan Stanley et LuxeConsult, la référence absolue pour comprendre l’industrie horlogère suisse, dresse un portrait saisissant d’un secteur en pleine mutation. Tour d’horizon du classement 2025 des marques les plus vendues.

🥇 Rolex : une domination sans précédent dans le luxe

Avec un chiffre d’affaires estimé à 13,5 milliards de dollars en 2025, Rolex est dans une catégorie à part. La marque genevoise détient environ 32% du marché mondial des montres suisses — un tiers du marché à elle seule, pour une industrie qui compte quelque 300 marques actives. Pour donner une idée de l’écart : Cartier, deuxième du classement avec 4 milliards, représente seulement 9% du marché. Rolex fait quatre fois mieux que son premier concurrent.

Cette domination repose sur plusieurs piliers. D’abord, le volume : Rolex a vendu environ 1,15 million de montres en 2025, bien plus que la plupart de ses concurrents du segment luxe combinés. Ensuite, la désirabilité : Rolex a réussi le tour de force de rendre ses montres à la fois accessibles (certains modèles autour de 8 000 euros) et désirables pour les ultra-riches (éditions spéciales, or, diamants). Enfin, la valeur de revente : une Rolex Submariner ou Daytona se revend souvent au-dessus du prix d’achat, ce qui crée une demande d’investissement unique dans l’industrie horlogère. Morgan Stanley souligne que « aucune autre marque de luxe ne peut revendiquer une position aussi dominante dans son secteur respectif ».

🇫🇷 Cartier et l’exception française

Avec 4 milliards de dollars, Cartier est la seule marque française du top 5 — et de loin la plus puissante. Appartenant au groupe Richemont (suisse), Cartier est d’abord une maison de joaillerie qui fabrique aussi des montres, ce qui lui confère un positionnement unique. La Tank, la Santos et la Panthère sont parmi les montres les plus reconnaissables au monde. En 2024-2025, Cartier a même gagné des parts de marché quand d’autres stagnaient, profitant d’une demande soutenue pour la joaillerie de luxe en Asie et en Amérique du Nord.

🇨🇭 La Suisse domine : 16 marques sur 20 sont helvétiques

La liste des 20 meilleures ventes mondiales est un hommage à la maîtrise horlogère suisse : 16 des 20 marques sont suisses. Les 4 exceptions sont Cartier (France, mais appartenant à Richemont, groupe suisse), Bulgari et Panerai (Italie, mais appartenant à LVMH), et Chanel (France). Cette domination n’est pas nouvelle — la Suisse fabrique des montres de précision depuis le XVIe siècle et a su transformer ce savoir-faire ancestral en industrie de luxe mondiale.

La « Swiss Made » mention reste le graal de l’horlogerie mondiale. Elle garantit qu’au moins 60% de la valeur de la montre et son mouvement ont été fabriqués en Suisse. Pour les consommateurs asiatiques — qui représentent une part croissante des acheteurs de montres de luxe — l’origine suisse est un gage de qualité, de prestige et d’investissement aussi fort que la marque elle-même.

💎 Richard Mille : le paradoxe du luxe extrême

Richard Mille (6e, 2,2 milliards) est le cas le plus fascinant du classement. La marque ne vend qu’environ 4 000 à 5 000 montres par an — contre 1,15 million pour Rolex — mais génère des milliards grâce à un prix moyen par montre qui dépasse souvent les 500 000 dollars. Certaines pièces atteignent plusieurs millions. Richard Mille, fondée seulement en 2001, a conquis le marché ultra-luxe en créant des montres technologiquement révolutionnaires (matériaux issus de la Formule 1, légèreté extrême) portées par des sportifs et célébrités mondiales. La marque est devenue en 20 ans l’une des rares à bousculer les codes d’une industrie centenaire.

📉 Un marché en contraction, mais une polarisation record

Le contexte global de l’industrie horlogère est moins rose que ces chiffres de tête pourraient le laisser croire. Après des records historiques en 2022 et 2023 portés par la reprise post-Covid, le marché s’est contracté en 2024 et 2025. Les exportations de montres suisses ont reculé de 3% en 2024, et le nombre total de montres vendues par les 50 premières marques est passé de 16 millions à 13 millions d’unités. C’est paradoxal : moins de montres vendues, mais des revenus qui restent élevés — parce que les prix moyens ont fortement augmenté.

Cette contraction est très inégalement répartie. Les 6 premières marques (Rolex, Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille) ont soit maintenu, soit amélioré leur position. En revanche, de nombreuses marques de deuxième rang — notamment du groupe Swatch (IWC, Blancpain, Jaquet Droz) — ont connu des baisses significatives. Morgan Stanley parle de « polarisation extrême » : les riches s’enrichissent, les autres souffrent.

🇮🇹 Bulgari, Panerai, Chanel : les challengers non-suisses

Bulgari (17e, 619 M$) et Officine Panerai (18e, 516 M$) représentent l’horlogerie italienne appartenant au groupe LVMH. Bulgari est avant tout une joaillerie romaine fondée en 1884 qui a développé une division horlogère très reconnue — notamment pour ses montres Serpenti et Octo. Panerai, avec son style robuste et ses grosses boîtes rondes, a un public d’amateurs très fidèle, notamment parmi les plongeurs et les militaires.

Chanel (19e, 413 M$) est une surprise dans ce classement : la maison française n’est pas uniquement une marque horlogère, mais ses montres J12 (en céramique noire) et Boy·Friend sont devenues des icônes. Chanel a investi massivement dans la maîtrise horlogère en acquérant des manufactures suisses, et sa Calibre 1 est l’un des premiers calibres de haute horlogerie conçus en interne par une maison de mode.

🔍 Conclusion : l’horlogerie de luxe, reflet d’un monde inégal

Le classement des marques horlogères de luxe les plus vendues est un miroir de l’économie mondiale du luxe : une concentration extrême au sommet, une désertification au milieu, et une résistance tenace de l’artisanat suisse face à toutes les crises. Rolex vend plus que ses 5 concurrents directs réunis. 16 des 20 premières marques mondiales sont suisses. Et Richard Mille génère 2 milliards de chiffre d’affaires avec seulement quelques milliers de montres par an. C’est l’économie du désir à l’état pur — où la rareté, le prestige et l’identité se valorisent parfois bien plus que le produit lui-même.

Sources : Morgan Stanley & LuxeConsult — Swiss Watch Industry Annual Report 2025 · Federation of the Swiss Watch Industry (FH) · Monochrome Watches · SlashGear · WatchCrunch